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品牌大咖说|陈歆磊:花西子遭反噬,成也李佳琦,败也李佳琦?杨颖、刘亦菲与谷爱凌同框,一个像网红,一个像女王,差别太明显

作者:成人自考 发布时间:2024-07-23 07:38:44点击:

     

  中新经纬9月12日电 题:花西子遭反噬,成也李佳琦,败也李佳琦?

  作者 陈歆磊 中新经纬特约专家、长江商学院市场营销学教授

  近日,知名主播李佳琦因回怼网友嫌花西子眉笔太贵的不当言论引发巨大争议,进而波及到了相关的中国品牌花西子,并引发了关于国货定价的进一步热议。

  数据显示,2019年,搭上李佳琦这艘“大船”的花西子销售额迅速达到11.3亿元,比上一年大增了25倍。因此,花西子曾一度被称作李佳琦“一手带大的品牌”。在此次李佳琦“翻车”事件之前,花西子有过“前车之鉴”,另一家国货美妆品牌“玉泽”曾发力线上渠道,早期合作过李佳琦,后转投薇娅,但随着后者被彻底封杀,玉泽线上销量也一落千丈。

  直播时代“大主播”对品牌树立起何作用?

  主播主要包含两个功能:一个是渠道,另一个是代言。大主播拥有更大的流量,同时在消费者眼中质量也有把握,品控做得更好。因此,品牌跟大主播的关系分为两种:一种是利用其渠道。这方面因为大主播流量大,结果不仅销量高,且能帮助品牌打响知名度。但同时,大主播渠道费高,品牌未必盈利,因此,品牌很多时候主要是利用大主播来做营销。另一种关系是渠道加代理。在这种情况下,品牌不仅利用这个渠道来卖货,而且和主播深度绑定,依靠主播来推广打造品牌。

  因此,大主播对品牌的树立作用主要为两点:首先,品牌可以暂时利用大主播去做一下宣传,类似花一个广告费;另外,可以跟大主播深度绑定,但这个绑定是有代价的。所以在这个层面上,类似此次花西子事件,双方不可避免都会出现负面舆情。因其暴露的问题是直接跟品牌挂钩的,消费者关心的是这个品牌是不是太贵。所以,这次花西子的负面舆情是躲不过去的,大家在迁怒于李佳琦的同时,品牌成了被绑定的一个元素,对品牌会有一定的打击。

  国货品牌如何摆脱“大主播依赖症”?

  那么,为了避免出现类似事件,国货品牌该如何提升自身品牌独立的支撑力?其实国货品牌也好,任何品牌也好,想要摆脱“大主播依赖症”的逻辑很简单。如果品牌跟主播深度绑定,肯定会有好有坏。好处就是你卖的多,通过主播可以迅速创造品牌,坏处就是它不像一般的代言,代言出了事,品牌可以跟代言人切割。此次花西子事件,品牌与主播是切割不了的。大主播给品牌投入了资源,他当然希望品牌只在他的渠道上售卖,因此一旦绑定,品牌一般不会开拓其他渠道。最后就导致跟大主播之间形成“一荣俱荣,一损俱损”的关系。所以,国货品牌要想逃避这种命运,就不能深度绑定,只利用主播做宣传,同时要开拓其他渠道来培育品牌。(中新经纬APP)

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责任编辑:孙庆阳

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