文化圆桌｜消费者的需求是文旅市场努力的方向

今年以来，我国文旅市场的消费活力进一步凸显。不久前，国务院办公厅转发国家发展和改革委员会《关于恢复和扩大消费措施的通知》，就丰富文旅消费提出了多项务实有效的政策措施。当前，进一步恢复和扩大文旅消费是推动文化和旅游高质量发展的重要任务。什么样的文旅产品和服务才是当下群众真正需要的？热门景区、场馆和旅游路线如何扩容提质？冷门景点如何挖掘潜能吸引客流？如何调度和平衡淡旺季的旅游基础设施与服务？本期“文化圆桌”特别邀请相关领域专家、地方文旅部门负责人和行业资深从业人员共同探讨如何用更好的产品、更优的服务提振文旅消费。嘉宾：石培华（南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任、教授、博士生导师）王可（海口市旅游和文化广电体育局党组书记、局长）刘生波（湖南省旅行社协会常务副会长、湖南华天国际旅行社有限责任公司总经理）陈亮（河北百悦文化旅游投资集团有限公司董事长）主持人：张玲（中国文化报驻湖南记者）消费者的需求是文旅市场努力的方向主持人：您认为，当前文旅市场应如何深入挖掘潜能，推出更优质的产品和服务，以满足消费者需求？尤其是冷门景区和淡季下的旅游景区，如何通过新的文旅产品和服务增强吸引力？石培华：一是挖掘文化体验，要对景区的在地文化进行追根溯源，寻找文化根脉，充分展示景区的文史、名人、传说、民俗等亮点。同时，还要注重创造多重文化体验空间，以其特色文化为主题开展以游客体验为导向的文化体验项目，并利用文化创意产业的发展拓展文化产业链。二是改善服务体验，要从丰富文旅产品、完善配套功能、提升管理服务3个方面入手，提升景区服务质量和游客满意度。三是建设智慧景区，做到游前、游中、游后的全程个性化服务，提升游客体验感，增强黏性。新建景区需要在规划建设初期，进行系统化的智慧景区规划，做好顶层设计，为日后运营留足空间。老景区需要整合各零散的业务模块，实现系统优化、数据整合，持续提升智慧化景区的接待能力。四是打造节庆活动，通过精心策划，围绕文化或者特色主题，将景区特有的人文旅游景观同我国传统节日联系起来，组织丰富多彩的旅游活动和大型节庆活动，既突出旅游景区的主题形象，又能在心理上与游客产生共鸣。王可：下一步，海口市将紧紧围绕聚力打造海南自由贸易港核心区和国际旅游消费中心城市目标，结合市场消费需求尤其是深挖“Z世代”、家庭群体、女性群体等的消费需求，立足自身资源特色和优势，学习借鉴国内外文旅消费场景塑造的成功经验，积极引进和培育明星演唱会、本土IP音乐节、演艺新空间、流量品牌体育赛事、海上运动、潮流运动等旅游消费新业态、新热点，推动旅游文化消费提质升级。同时，在大型文化、体育、旅游活动、赛事期间，继续联动全市旅游景区、酒店、椰级乡村旅游点、免税店、商业综合体等开展联合营销活动，增强海口旅游目的地吸引力，全方位释放旅游消费潜力，助推打造业态丰富、品牌集聚、环境舒适、特色鲜明、生态良好的国际旅游消费胜地。刘生波：在我看来，文旅行业的链条企业应该加强交互，各尽其长，将各自的专业优势、人员优势、渠道优势、客户资源优势等“镇店之宝”充分串联、组合，共同推动文旅市场的繁荣。同时，应加强跨行业、跨领域的产品、客户和活动交互，共同拓宽“N+旅游”“旅游+N”路径，加强从业人员的培训与考核，不断更新从业人员满足新时代客户需求的专业能力。为满足群众新的文旅消费需求，湖南华天国际旅行社凭借30年的行业积累，带领项目策划、市场营销、活动执行、会议会展、差旅服务、导游服务以及客户服务等旅行社全业态板块的专业团队，紧跟市场需求的变化，升级迭代主题策划、呈现方式与专业能力。我们深刻了解和研判客户需求，围绕客群对象策划、定制产品内容与活动形式,并充分串联和结合目的地已有的特色元素，结合潜在客群的需求，创新设计特色主题产品。例如,在浏阳市小河乡,围绕红色主题，融入秋收起义的屯兵营、井冈山会师的必经地、红十八军的成立地以及当地的中国传统村落、活字印刷术、乌石艺术品创作车间、千年树王等特色元素，我们开展了红色旅游、党日活动、团建活动、亲子活动、夏令营等，有效引客入乡,助力乡村振兴，也极大地满足了群众对新型文旅的消费需求。主持人：提升文旅市场的服务水平是个长期命题，在文旅消费对经济高质量发展的促进作用不断增强、群众文旅消费需求日益增长的今天，提质文旅服务迫在眉睫。对此，您有哪些好的建议？刘生波：提质文旅服务，首先，需要行业主管部门的主导，奖惩并施，惩恶扬善，剔除行业糟粕，弘扬行业正道，举办技能公益培训，组织头部企业走出去交流学习。其次，需要旅游企业自醒、自发、自觉参与提质，并为从业者提高自身素养、更新专业知识与服务技能提供专项保障。最后，还需要各级政府给予旅游企业专项政策、专项资金、专项资源的扶持。石培华：一是要推进文旅产品和服务的“微创新”，文化和旅游发展进入“存量时代”，迫切需要通过“微创新”来提升产品和服务品质，提升吸引力和竞争力，要推动已有文旅项目的内容优化创新和体验质量提升，通过“微创新”盘活存量项目。二是要挖掘文旅产品和服务的精神情感价值，将美好幸福的生活方式作为强大吸引物，引导文旅市场主体推进优质资源开发，扩大优质产品和服务供给。三是要引导各地推进旅游产品链、供应链、服务链、体验链的全面体检和系统优化，在推进星级服务的同时，更要推进“心级”服务，全面提升文旅服务体验满意度。四是要注重科技和文化双赋能，通过科技赋能，提高文旅市场服务科技含量和服务效率，提升服务效能，通过文化赋能，挖掘中华优秀传统文化内涵及文旅市场区域和行业特色，提升服务品位。五是要提升文旅从业者素质，真正确立“以人为中心”的文化和旅游发展战略及具体行动。六是要推进文化和旅游经营诚信体系建设，使服务质量更有保障。同时，推进落实带薪休假制度，形成更加自主和均衡的文旅消费。陈亮：我认为创造更好的文明旅游环境需要政府、企业、游客三方联动，政府加强监管监督，规范旅游市场，引导文明旅游；景区、旅行社等产品提供商要加强培训并成立志愿者服务团队等，提高从业者的服务意识；同时,加强宣传，提醒广大游客文明旅游。（本文统筹整理：张玲，采写：陈关超、张玲、韩洁、李秋云、范海刚）

2023年9月27日《中国文化报》

第6版刊发特别报道

《消费者的需求是文旅市场努力的方向》

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